Mengapa Beberapa Perusahaan Tek Tampaknya Membenci Pelanggan Mereka?

Pada tahun 2009, setelah salah satu perubahan UI utama Facebook yang selalu memicu gunung berapi dari pengguna yang menyukainya, Mark Zuckerberg diduga mengirimkan memo kepada karyawan Facebook yang menyatakan bahwa:

"Perusahaan yang paling mengganggu tidak mendengarkan pelanggan mereka"

Apakah memo ini nyata atau tidak, itu menyoroti titik tentang sikap Silicon Valley terhadap penggunanya yang hanya menjadi lebih mengakar sejak itu. Beberapa tahun yang lalu saya mencoba berkomunikasi dengan tim periklanan Facebook tentang iklan yang tidak disetujui, dan meskipun beberapa kali mencoba tidak pernah mendapat jawaban sama sekali. Bahkan tanggapan otomatis.

Saya memiliki pengalaman serupa dengan Google dan Twitter, favorit saya (!) Menjadi episode di mana beberapa perusahaan Rusia dengan sepenuh hati dan tanpa malu menyalin teks iklan Google kata demi kata dan menawar sedikit lebih tinggi untuk ditampilkan di atas saya untuk istilah pencarian yang sama. Saya menghubungi Google untuk mengajukan keluhan. Jawaban akhirnya mereka? "Maaf, tidak ada yang bisa kita lakukan".

Berbicara kepada pemilik bisnis lain, saya telah belajar bahwa ini adalah pengalaman yang cukup umum, dan semakin kecil Anda semakin jelas masalahnya. Rasanya seperti perusahaan teknologi besar tidak peduli dengan Anda kecuali Anda adalah pemboros besar. Apa yang sedang terjadi?

Angka-angka itu tidak berbohong

Saya memutuskan untuk melihat ini, untuk melihat apakah ada substansi di balik asumsi-asumsi anekdot ini.

Ada situs web yang disebut Customer Service Scoreboard yang melacak umpan balik pelanggan tentang merek-merek utama dan memberi peringkat berdasarkan seberapa banyak ulasan positif dan negatif yang mereka dapatkan. Perusahaan mendapatkan skor dari 200 berdasarkan dan peringkat keseluruhan sepanjang skala dari Terrible to Excellent. Berikut ini bagaimana beberapa perusahaan teknologi terbesar dinilai saat ini (saya akan menyebut kumpulan perusahaan ini Grup A):

  1. Facebook: Mengerikan (16,8 dari 200)
  2. Twitter: Terrible (19,6 dari 200)
  3. Google: Terrible (22.27 dari 200)
  4. LinkedIn: Mengerikan (22.29 dari 200)
  5. Uber: Mengerikan (23.03 dari 200)

Aduh. Bukti buruk di permukaan. Namun, jangan terlalu terbawa arus; kita semua tahu bahwa orang-orang jauh lebih mungkin meninggalkan ulasan di tempat pertama jika mereka memiliki sesuatu yang negatif untuk dikatakan (ini disebut bias negatif), jadi orang akan berharap sebagian besar perusahaan memiliki proporsi ulasan negatif yang umumnya lebih tinggi. Yang menarik, oleh karena itu, adalah membandingkan perusahaan-perusahaan ini dengan perusahaan-perusahaan teknologi peringkat tertinggi (atau harus saya katakan kurang memeringkat) di platform yang sama (Grup B):

  1. Microsoft: Mengecewakan (31,69 dari 200)
  2. Apple: Mengecewakan (47,37 dari 200)
  3. Netflix: Diterima (73,08 dari 200)
  4. Asus: Diterima (74.36 dari 200)
  5. Amazon: Dapat Diterima (80.48 dari 200)

Ini tentu saja penilaian yang sangat tidak ilmiah, tetapi ini menunjukkan pola tertentu. Pada pemeriksaan lebih dekat ada perbedaan umum antara kedua kelompok perusahaan: siapa pelanggan.

Untuk Grup B, pengaturannya cukup sederhana. Mereka memiliki produk dan mereka menjual kepada pelanggan dengan cara yang sangat langsung, baik melalui toko fisik atau sistem eCommerce online. Pendapatan mereka secara langsung terkait dengan jumlah orang yang menggunakan layanan mereka; semakin banyak pengguna yang mereka dapatkan, semakin banyak penjualan yang mereka dapatkan. Sederhana.

Namun, untuk Grup A, jutaan orang yang menggunakan layanan ini sama sekali bukan pelanggan. Layanan itu sendiri bahkan bukan produknya. Tidak, produk adalah data yang dihasilkan oleh jutaan pengguna, yang dikemas dan dijual ke pelanggan nyata: pengiklan, penjual, perekrut, dan perantara lain yang ingin mengaksesnya. Untuk perusahaan-perusahaan ini, jumlah pengguna lebih sebanding dengan pemirsa televisi karena semakin tinggi angkanya, semakin banyak yang dapat mereka hasilkan dalam pendapatan iklan. Mengisi daya pengguna secara langsung – seperti halnya dengan TV kabel – adalah opsional.

Di sinilah ia menjadi rumit sekalipun.

Di dunia televisi, ada pembagian yang sangat jelas antara pemirsa, pemasok, dan pengiklan. Penonton adalah rata-rata Joe atau Jane yang mengkonsumsi konten, sering secara gratis; pemasok adalah pembuat konten, misalnya rumah produksi yang membuat serial televisi, dan pengiklan biasanya adalah agen pemasaran yang memiliki hubungan langsung dengan perusahaan televisi.

Hambatan masuk di sepanjang rantai ini secara bertahap lebih tinggi semakin jauh Anda pergi. Menjadi pemirsa cukup mudah, membuat acara TV atau serial jauh lebih mahal dan terampil, dan menjadi pengiklan membutuhkan uang dalam jumlah besar tergantung pada berapa banyak pemirsa yang dimiliki perusahaan televisi. Perusahaan televisi membuat semua keputusan tentang konten apa yang disiarkan dan apa yang digunakan pengiklan. Di dunia perusahaan teknologi modern, tidak ada hambatan untuk masuk baik untuk pengguna, pembuat konten, atau pengiklan. Siapa saja bisa menjadi salah satu dari ini.

Ambil media sosial misalnya. Akses ke Facebook, Twitter et al terbuka untuk siapa saja dan semua orang dengan semacam koneksi internet, dan penggunaan platform gratis. Mirip seperti televisi, dalam arti itu. Namun, tidak seperti televisi, sebagian besar konten di media sosial diproduksi oleh pengguna, tanpa kurasi. Hal ini memungkinkan untuk generasi massal konten dalam skala (miliaran posting yang dipublikasikan di media sosial adalah pengait bagi pengguna), dengan biaya manajemen manusia dikurangi untuk mengawasi keluhan tentang konten daripada menyetujui setiap sedikit konten (yang tidak hanya akan menyebabkan penundaan yang fatal dalam gratifikasi untuk posting pengguna, tetapi juga membutuhkan tim editorial yang sangat besar). Ketika Anda memiliki hampir dua miliar pengguna – seperti Facebook – ini cukup banyak satu-satunya cara yang layak untuk menangani volume, tetapi itu berarti mengorbankan layanan pelanggan untuk semua keluhan yang paling serius.

Pelanggan selalu mahal

Orang dapat berargumen bahwa ini cukup adil mengingat bahwa platform ini gratis untuk pengguna; sulit untuk membenarkan menghabiskan uang untuk layanan pelanggan bagi pengguna yang tidak akan menghasilkan pendapatan bagi Anda. Kanan?

Yah, argumen pertama terhadap itu adalah bahwa pengguna adalah alasan pengiklan menghabiskan uang di platform, jadi pada umumnya Anda harus diberi insentif agar tidak terlalu membuat mereka kesal atau nilai platform Anda dapat menurun jika pengguna meninggalkan kapal. Tetapi kita berurusan dengan angka-angka yang belum pernah terjadi sebelumnya di platform ini sehingga saya merasa pendekatannya, seperti, mungkin adalah yang benar. Namun, di tempat yang lengket, adalah fakta bahwa setiap pengguna standar dapat menggunakan alat iklan otomatis untuk menjadi pengiklan. Ini adalah inovasi fantastis yang telah menguntungkan banyak usaha kecil dan wirausahawan, terutama di masa-masa awal ketika persaingan masih ringan, tetapi ini menghadirkan sedikit dilema bagi platform: setiap pengguna juga dapat menjadi pelanggan yang menghasilkan pendapatan potensial, tetapi yang mana yang akan melakukan perubahan itu dan berapa banyak yang akan mereka belanjakan?

Ini adalah jenis titik data yang Anda butuhkan untuk merencanakan dengan benar fungsi layanan pelanggan, dan tidak peduli seberapa canggih platform Anda, ini akan selalu sulit untuk diprediksi jika Anda memiliki situs media sosial. Pengguna dapat membelanjakan mulai dari £ 0,50 hingga beberapa ribu pound dalam satu waktu, sehingga sulit untuk secara konsisten mengalokasikan biaya layanan pelanggan.

Maka, sebagian besar perusahaan ini menggunakan beberapa taktik untuk mengurangi biaya layanan pelanggan. Yang pertama adalah mengotomatiskan sebanyak mungkin dengan membangun FAQ dan basis pengetahuan yang komprehensif yang dapat merujuk orang-orang untuk mendapatkan jawaban, daripada mengambil waktu perwakilan layanan pelanggan. Yang kedua adalah membuatnya sangat sulit untuk mengajukan keluhan, yang dicapai dengan menghadirkan pengguna dengan serangkaian pertanyaan gatekeeper, tidak memberikan nomor telepon atau alamat email langsung, dan hanya secara umum menjadikannya tidak semudah mungkin untuk mendapatkan berhubungan.

Tetapi bahkan kemudian, jika Anda berhasil menghubungi perwakilan layanan pelanggan, Anda diperlakukan seperti gangguan – atau sekadar diabaikan – kecuali Anda adalah pemboros besar. Sementara saya memahami kemungkinan mekanisme mengapa itu terjadi, itu tidak membuatnya baik-baik saja. Iklan media sosial adalah industri $ 31 miliar, harus ada cukup uang untuk berinvestasi dalam dukungan pelanggan sembarangan. Sama berlaku untuk perusahaan teknologi lainnya yang bersalah atas perilaku ini.

Jika perusahaan-perusahaan ini ingin mendorong orang untuk tumbuh melalui platform mereka, untuk pergi dari pengguna gratis ke pemboros potensial besar, maka mereka perlu mulai mengakui bahwa layanan pelanggan berlaku untuk semua orang. Jika batas antara pengguna dan pembeli dihapus, tidak ada alasan untuk gagal dalam layanan pelanggan dibandingkan dengan platform eCommerce di Grup B.

Pelanggan mungkin tidak selalu benar, tetapi perusahaan tidak dapat hidup tanpanya. Tanyakan MySpace.